En novembre 2011, un nouveau joueur éclatant est apparu sur la carte de l’aviation mondiale — la compagnie aérienne islandaise WOW air qui, en sept ans d’existence, a réussi à révolutionner le segment des transports transatlantiques à petit prix. Reconnaissable par la couleur violette de ses avions et sa politique tarifaire agressive, la compagnie a transformé l’Islande d’un État insulaire difficile d’accès en l’un des hubs touristiques les plus populaires entre l’Europe et l’Amérique du Nord.
L’histoire de WOW air est un exemple captivant de la façon dont une idée commerciale audacieuse et une approche innovante peuvent changer toute une industrie. C’est également une histoire instructive sur la façon dont une croissance rapide et un abandon des principes de base peuvent conduire à l’effondrement même des entreprises les plus prometteuses. Le site wowair.fr conserve encore la mémoire de la compagnie, présentant les dernières offres de la compagnie aérienne avant sa fermeture en mars 2019.
Histoire de la création et du développement de la compagnie
Le fondateur et les prémices de la création
WOW air a été fondée par l’entrepreneur islandais Skúli Mogensen — un homme d’affaires prospère avec une riche expérience dans les domaines de la technologie, des médias et des télécommunications. Avant de créer la compagnie aérienne, Mogensen avait développé avec succès des affaires en Islande, en Europe et en Amérique du Nord, fondant la société d’investissement Títan et l’entreprise de télécommunications OZ Communications.
L’idée de créer une compagnie aérienne à petit prix est née de la compréhension de la position géographique unique de l’Islande. Reykjavik se trouve pratiquement à mi-chemin entre l’Europe et l’Amérique du Nord, ce qui en fait un hub de transit idéal pour les transports transatlantiques. Mogensen a identifié une niche sur le marché : les compagnies aériennes existantes proposaient des vols transatlantiques coûteux, tandis que le potentiel des transports à petit prix restait inexploité.
Étapes clés du développement
2011-2012 : Naissance du low-cost
- Novembre 2011 — enregistrement officiel de la compagnie WOW air
- 1er juin 2012 — début des opérations commerciales avec les premiers vols vers les capitales européennes
- La flotte initiale ne comptait que deux avions Airbus A320
2013-2015 : Expansion européenne Durant ces années, WOW air a rapidement étendu son réseau de routes européennes, lançant des vols vers les plus grandes villes du continent. La compagnie proposait des billets à des prix révolutionnairement bas — à partir de 59,99 euros depuis Paris, Lyon et Bruxelles vers Reykjavik.
2015-2017 : Percée transatlantique La véritable percée s’est produite lorsque WOW air a commencé ses opérations à travers l’Atlantique, reliant l’Europe à l’Amérique du Nord. La compagnie a lancé des vols vers les États-Unis et le Canada avec des prix à partir de 149,99 euros pour un vol transatlantique — des chiffres jamais vus auparavant dans ce segment. Fin 2017, la flotte de la compagnie aérienne était passée à 20 appareils.
2017-2018 : Apogée et premières difficultés Durant la période de prospérité, WOW air transportait plus de 3,5 millions de passagers par an, desservant plus de 35 destinations sur trois continents. Cependant, c’est précisément durant cette période que les conditions de la future crise ont été posées.
2019 : Faillite Le 28 mars 2019, WOW air a annoncé l’arrêt immédiat de toutes les opérations, laissant des milliers de passagers dans le monde entier sans possibilité de terminer leurs voyages.
Modèle économique et services de la compagnie aérienne
Concept d’Ultra Low-Cost Carrier (ULCC)
WOW air fonctionnait selon le modèle de transporteur ultra-économique, dans lequel le tarif de base incluait un minimum de services, et tout le reste était vendu séparément. Cette approche permettait de proposer des prix extrêmement bas sur les billets, attirant les voyageurs avec un budget limité.
Structure tarifaire et services
Le tarif de base de WOW air incluait uniquement :
- Une place dans l’avion
- Un petit bagage à main (40×30×20 cm)
Tout le reste était payant en supplément :
- Bagage à main standard (55×40×20 cm)
- Bagage enregistré (jusqu’à 20 kg, 23 kg, 32 kg)
- Choix d’un siège spécifique dans la cabine
- Repas et boissons à bord
- Embarquement prioritaire
- Modification ou annulation de réservation
Programme WOW Stopover : escale en Islande
L’un des services les plus populaires et innovants de la compagnie aérienne était le programme WOW Stopover. Les passagers voyageant d’Europe vers l’Amérique du Nord (ou vice versa) pouvaient s’arrêter en Islande pour une durée de 1 à 7 jours sans frais supplémentaires pour le billet d’avion.
Ce programme est devenu une véritable percée marketing :
- Les voyageurs avaient la possibilité de visiter deux pays pour le prix d’un seul vol
- L’Islande s’est transformée en l’une des destinations touristiques les plus populaires
- WOW air a stimulé le développement de l’industrie touristique islandaise
Club WOW : programme de fidélité
La compagnie aérienne proposait l’adhésion au « Club WOW », qui donnait accès à :
- Des offres exclusives et des réductions
- Des tirages au sort de billets gratuits pour l’Islande
- Un accès prioritaire aux ventes promotionnelles
Réseau de routes et géographie des vols
Destinations européennes
WOW air desservait un large réseau de villes européennes, les reliant à Reykjavik :
France :
- Paris (aéroport Charles-de-Gaulle)
- Lyon
Autres destinations clés :
- Bruxelles (Belgique)
- Londres (Royaume-Uni)
- Berlin, Düsseldorf (Allemagne)
- Copenhague (Danemark)
- Amsterdam (Pays-Bas)
- Dublin (Irlande)
- Varsovie (Pologne)
- Milan (Italie)
- Barcelone, Alicante (Espagne)
- Salzbourg, Vienne (Autriche)
- Bâle (Suisse)
Destinations en Amérique du Nord
États-Unis :
- New York (Newark)
- Boston
- Washington (Dulles)
- Detroit
- Chicago
- Los Angeles
- San Francisco
- Pittsburgh
- Miami
- Dallas/Fort Worth
Canada :
- Toronto
- Montréal
- Edmonton
- Halifax
Destinations expérimentales
Durant la période de prospérité, WOW air a tenté de s’étendre également sur le marché asiatique, ouvrant un vol vers Delhi (Inde), bien que cette destination n’ait pas duré longtemps en raison de sa faible rentabilité.
Flotte de la compagnie aérienne
Composition du parc aérien
Pendant l’existence de la compagnie aérienne, sa flotte comptait 23 appareils de la famille Airbus :
| Type d’avion | Quantité | Capacité passagers | Destination |
| Airbus A320-200 | 5 | ~180 passagers | Routes européennes |
| Airbus A320neo | 1 | ~180 passagers | Routes européennes |
| Airbus A321-200 | 12 | ~220 passagers | Vols transatlantiques |
| Airbus A321neo | 2 | ~220 passagers | Vols transatlantiques |
| Airbus A330-300 | 3 | ~340 passagers | Vols transatlantiques longue distance |
Design reconnaissable
Les avions de WOW air étaient peints en violet-pourpre vif, ce qui les rendait instantanément reconnaissables dans n’importe quel aéroport du monde. Ce choix audacieux de branding est devenu la carte de visite de la compagnie et a contribué à sa popularité sur les réseaux sociaux.
Âge moyen de la flotte
Au moment de l’expansion maximale, l’âge moyen des appareils de WOW air n’était que de 4,2 ans, ce qui est un excellent indicateur pour une compagnie aérienne à petit prix. Une flotte jeune assurait :
- Une haute fiabilité et sécurité
- Une efficacité énergétique
- Des coûts de maintenance réduits
- Un confort moderne pour les passagers
Avantages et particularités de la compagnie
Révolution tarifaire
Le principal avantage de WOW air était des prix sans précédent. La compagnie a rendu les vols transatlantiques accessibles au touriste de masse :
Comparaison des prix (exemple de la route Paris — New York) :
| Type de compagnie aérienne | Prix moyen (aller simple) | Services inclus |
| Transporteurs traditionnels (Air France, British Airways) | 400-700 € | Bagages, repas, boissons, divertissements |
| WOW air | 149-199 € | Uniquement vol et petit bagage à main |
| Économie | 50-75% | Moyennant supplément |
Avantage géographique
La position de l’Islande à mi-chemin entre les continents créait des avantages naturels :
- Longueur de vol optimale — aucun segment ne dépassait 6 heures
- Consommation de carburant moindre par rapport aux vols directs
- Possibilité d’utiliser des avions à fuselage étroit au lieu d’appareils à large fuselage coûteux
- Opportunité marketing unique avec le programme Stopover
Effet touristique
WOW air est devenue le catalyseur du boom touristique en Islande :
- De 2012 à 2018, le nombre de touristes en Islande est passé de 500 000 à 2,3 millions de personnes par an
- Développement d’infrastructures — hôtels, restaurants, sites touristiques
- Popularisation de la culture, de la nature et de la cuisine islandaises
- Création de milliers d’emplois dans le secteur touristique
Public jeune
Grâce aux prix bas et à une présence active sur les réseaux sociaux, WOW air attirait principalement un public jeune :
- Étudiants et jeunes professionnels
- Amateurs de voyages avec sac à dos (backpackers)
- Blogueurs et influenceurs
La compagnie utilisait activement Instagram, Facebook et YouTube pour sa promotion, créant une image brillante et attrayante.
Tableau comparatif : WOW air et ses concurrents
Transporteurs européens à petit prix
| Paramètre | WOW air | Ryanair | EasyJet | Norwegian |
| Année de fondation | 2011 | 1984 | 1995 | 1993 |
| Vols transatlantiques | Oui | Non | Non | Oui (arrêtés) |
| Prix de base (Europe) | Dès 59 € | Dès 19 € | Dès 25 € | Dès 49 € |
| Prix de base (USA) | Dès 149 € | — | — | Dès 159 € |
| Bagage à main inclus | Petit (40×30×20) | 40×20×25 cm | 45×36×20 cm | 55×40×23 cm |
| Programme d’escale | Jusqu’à 7 jours | Non | Non | Non |
| Âge moyen de la flotte | 4,2 ans | 6,5 ans | 7,2 ans | 4,8 ans |
| Statut en 2019 | Faillite | Actif | Actif | Actif |
Transporteurs transatlantiques
| Critère | WOW air | Icelandair | Air France | British Airways |
| Modèle économique | Ultra low-cost | Traditionnel | Traditionnel | Traditionnel |
| Tarif de base | 149-199 € | 350-450 € | 400-600 € | 450-700 € |
| Bagages dans le tarif | Non | 23 kg | 23 kg | 23 kg |
| Restauration | Payante | Incluse | Incluse | Incluse |
| Divertissements | Non | Oui | Oui | Oui |
| Programme de fidélité | Basique | Saga Club | Flying Blue | Executive Club |
| Confort | Basique | Moyen | Élevé | Élevé |
Causes de la faillite : analyse de l’effondrement
Erreurs stratégiques
1. Abandon du modèle de base L’erreur la plus critique, selon le fondateur Skúli Mogensen, a été l’acquisition de trois Airbus A330-300 à large fuselage. Ces avions :
- Nécessitaient beaucoup plus de carburant
- Avaient des coûts d’exploitation élevés
- Ne correspondaient pas à la philosophie ultra low-cost
- Ont complexifié la structure opérationnelle de la compagnie
2. Expansion excessive WOW air a étendu trop rapidement son réseau de routes :
- Ouverture de destinations non rentables (par exemple, l’Inde)
- Analyse insuffisante de la demande du marché
- Dispersion des ressources sur un trop grand nombre de routes
3. Guerre des prix La concurrence aggressive avec Icelandair et d’autres transporteurs a conduit à :
- Une baisse injustifiée des prix
- Une perte de marge
- L’impossibilité de couvrir les coûts opérationnels
Facteurs externes
Hausse des prix du carburant De 2017 à 2019, les prix du carburant aviation ont augmenté de 40-45%, ce qui est critique pour les transporteurs à petit prix avec des prix minimaux sur les billets.
Intensification de la concurrence
- Les transporteurs traditionnels ont commencé à proposer des tarifs économiques
- Apparition de nouveaux concurrents low-cost sur les routes transatlantiques
- Baisse du coût moyen des billets dans toute l’industrie
Incertitude du Brexit L’instabilité politique en Europe et l’incertitude concernant les règles de vol après le Brexit créaient des risques supplémentaires.
Problèmes financiers
Tentatives de sauvetage infructueuses Fin 2018 — début 2019, WOW air menait des négociations pour une fusion ou une vente :
- Icelandair avait accepté d’acheter la compagnie, mais la transaction a échoué
- Le fonds d’investissement privé Indigo Partners a également refusé d’investir
- Le programme de restructuration n’a pas donné de résultats
Charge de la dette Au moment de la faillite, la compagnie avait accumulé des dettes de plus de 200 millions d’euros.
Conséquences de la faillite
Pour les passagers
Le 28 mars 2019, des milliers de passagers dans le monde entier se sont retrouvés dans une situation difficile :
- Environ 4 000 passagers ont été abandonnés dans divers aéroports
- Plus de 100 000 billets réservés sont devenus invalides
- Les passagers ont dû chercher eux-mêmes des vols alternatifs
Pour l’Islande
La faillite de WOW air a porté un coup sérieux à l’économie islandaise :
- Perte d’environ 1 000 emplois (directement dans la compagnie aérienne)
- Baisse du flux touristique de 15-20% en 2019
- Diminution des revenus de l’industrie touristique
- Augmentation du chômage à l’aéroport de Keflavik et dans les secteurs connexes
Pour l’industrie aérienne
L’histoire de WOW air est devenue un avertissement pour les transporteurs ultra low-cost :
- Nécessité de préserver les principes de base du modèle économique
- Importance de la stabilité financière lors d’une croissance rapide
- Danger d’une dépendance excessive aux facteurs externes (prix du carburant)
Tentatives de renaissance
WOW air 2.0
En juin 2019 (seulement trois mois après la faillite), la société d’investissement américaine USAerospace Partners a acquis la marque et les actifs de WOW air. Les nouveaux propriétaires ont annoncé des plans de relance avec un nouveau modèle économique « Honest Fares » (Tarifs honnêtes), qui devait :
- Proposer une structure tarifaire plus transparente
- Inclure plus de services dans le tarif de base
- Éviter les frais cachés et les suppléments inattendus
Cependant, en raison de la pandémie de COVID-19 et d’autres facteurs, la renaissance de WOW air n’a jamais eu lieu.
PLAY Airlines — l’héritier spirituel
En novembre 2019, un groupe d’anciens dirigeants et employés de WOW air a fondé une nouvelle compagnie aérienne PLAY, qui :
- A commencé ses opérations en juin 2021
- Utilise un modèle ultra low-cost similaire
- Dessert des routes entre l’Europe et l’Amérique du Nord via l’Islande
- Propose un programme d’escale en Islande
- Mais adopte une approche plus conservatrice de l’expansion
Tableau comparatif : WOW air vs PLAY
| Caractéristique | WOW air (2012-2019) | PLAY (2021-présent) |
| Flotte (max.) | 23 avions | 9 avions |
| Destinations (max.) | 35+ | 25 |
| Passagers par an (max.) | 3,5 millions | 1,2 million |
| Types d’avions | A320, A321, A330 | Uniquement A320neo, A321neo |
| Stratégie | Expansion agressive | Croissance contrôlée |
| Tarif de base | Dès 59 € | Dès 79 € |
| Financement | Privé (Mogensen) | Capital-risque |
Impact sur le développement du tourisme en Islande
Statistiques du flux touristique
| Année | Nombre de touristes | Croissance par rapport à l’année précédente |
| 2010 | 488 000 | — |
| 2012 | 673 000 | +38% |
| 2014 | 997 000 | +48% |
| 2016 | 1 792 000 | +80% |
| 2018 | 2 344 000 | +31% |
| 2019 | 1 996 000 | -15% (après faillite de WOW air) |
Effet économique
- La part du tourisme dans le PIB de l’Islande est passée de 4,5% (2010) à 8,6% (2018)
- La contribution de WOW air est estimée à 30-35% de la croissance totale du flux touristique en 2012-2018
- Création de plus de 15 000 emplois dans l’industrie touristique
- Croissance des investissements dans les infrastructures — hôtels, restaurants, transports
Destinations populaires grâce à WOW air
WOW air ne se contentait pas de transporter des touristes en Islande — elle promouvait activement les itinéraires touristiques :
Attractions naturelles :
- Le glacier Vatnajökull — le plus grand d’Europe
- Le Cercle d’Or (Golden Circle) — itinéraire classique
- Le Lagon Bleu — sources géothermales
- Les chutes de Gullfoss et Skógafoss
Tourisme culturel :
- Bière islandaise et brasseries artisanales
- Dégustation de la cuisine traditionnelle
- Musées de Reykjavik
Tourisme actif :
- Tours à vélo en Islande (la compagnie promouvait activement les itinéraires cyclables)
- Observation des baleines
- Randonnées sur les glaciers
- Aurores boréales
l’héritage du géant violet
L’histoire de WOW air est une histoire d’ambitions, d’innovations et de leçons qu’elle a laissées à l’industrie aérienne. En sept ans d’existence, la compagnie a réussi à :
✈️ Démocratiser les vols transatlantiques, les rendant accessibles à des millions de personnes avec un budget limité
🇮🇸 Transformer l’Islande d’un État insulaire peu connu en l’un des hubs touristiques les plus populaires d’Europe
💜 Créer une marque reconnaissable avec une identité visuelle éclatante et un public fidèle
🌍 Prouver la viabilité du modèle ultra low-cost sur les routes longue distance
Malgré la fin tragique, WOW air a changé pour toujours le paysage des transports transatlantiques. La compagnie a montré qu’une approche innovante, un modèle économique audacieux et une utilisation judicieuse des avantages géographiques peuvent créer une compagnie aérienne prospère même dans une industrie hautement concurrentielle.
Les avions violets de WOW air ne sillonnent plus le ciel de l’Atlantique, mais leur héritage perdure — dans la nouvelle génération de transporteurs à petit prix, dans les millions de touristes qui ont découvert l’Islande, et dans les leçons que l’industrie a tirées de cette histoire d’ascension vertigineuse et de chute rapide d’une startup aérienne islandaise.
Sources :
- Wikipédia : WOW air
- Business Insider : Interview avec Skúli Mogensen
- Simple Flying : Histoire de WOW air
